Marketing territoriale o informazione al consumatore: il confine sottile che passa dall’etichetta

C’è un momento preciso in cui un prodotto smette di essere solo cibo e diventa racconto. Quel momento coincide quasi sempre con l’etichetta. È lì che il consumatore non legge soltanto ingredienti e dati tecnici, ma interpreta un messaggio. Un messaggio fatto di colori, parole, immagini, simboli. Un messaggio che, spesso, parla più alla pancia che alla testa.

Ed è proprio qui che si apre una delle zone più delicate dell’agroalimentare contemporaneo: il confine sottile tra marketing territoriale e informazione reale. Un confine che non è sempre facile da individuare, e che in Calabria assume un peso ancora maggiore, perché il territorio è già di per sé un potente elemento narrativo.

Quando l’etichetta diventa racconto

L’etichetta non è solo uno spazio informativo. È uno strumento di comunicazione. Serve a distinguere un prodotto dall’altro, a evocare qualità, a creare fiducia. Ed è legittimo che lo faccia.

Il problema nasce quando il racconto prende il sopravvento sui dati. Quando il consumatore, osservando una confezione, costruisce nella propria mente una storia che non è falsa, ma nemmeno completa.

Paesaggi disegnati, nomi evocativi, richiami linguistici al dialetto, colori che rimandano alla terra e al mare. Tutti elementi consentiti. Tutti elementi potenti. Tutti elementi che, messi insieme, possono suggerire un’origine che va oltre quanto effettivamente scritto nelle informazioni obbligatorie.

La legge tutela la correttezza, non la percezione

Dal punto di vista normativo, l’etichetta deve essere corretta. Deve riportare ciò che la legge impone: ingredienti, allergeni, sede dello stabilimento, informazioni nutrizionali, eventuale origine quando prevista.

Ma la legge non può – e forse non vuole – entrare nel campo della percezione soggettiva. Non può stabilire cosa il consumatore pensa guardando un’immagine o leggendo un nome.

Ed è qui che nasce una distanza: tra ciò che è legalmente corretto e ciò che viene realmente compreso.

Un prodotto può rispettare tutte le regole e, allo stesso tempo, indurre il consumatore a credere che l’intera filiera sia locale, quando in realtà lo è solo in parte.

Il linguaggio visivo: più forte delle parole

In molti casi, le informazioni obbligatorie sono presenti, ma non sono centrali. Sono scritte in piccolo, sul retro, in un linguaggio tecnico.

Il fronte della confezione, invece, racconta un’altra storia: più semplice, più immediata, più emozionale.

Il linguaggio visivo è più veloce di quello testuale. Un simbolo viene compreso prima di una frase. Un colore prima di un dato.

E così il consumatore decide in pochi secondi, basandosi su ciò che vede, non su ciò che dovrebbe leggere con attenzione.

Il territorio come leva commerciale

La Calabria, come altri territori fortemente identitari, è diventata una leva commerciale. Non solo per chi produce davvero in loco, ma per chiunque possa legittimamente richiamarla nella propria comunicazione.

Questo crea un effetto particolare: il territorio viene “usato” come valore aggiunto. Ma il valore aggiunto non sempre ricade su chi quel territorio lo coltiva, lo alleva, lo vive.

Il marketing territoriale, se non accompagnato da chiarezza, rischia di diventare una scorciatoia narrativa. E come tutte le scorciatoie, semplifica, ma non spiega.

Informazione o suggestione?

A questo punto la domanda è inevitabile: dove finisce l’informazione e dove inizia la suggestione? L’informazione dovrebbe permettere al consumatore di capire. La suggestione, invece, punta a far sentire qualcosa.

Entrambe sono legittime. Ma quando la suggestione domina e l’informazione resta in secondo piano, il rischio è che la scelta non sia davvero consapevole. Il consumatore non viene ingannato. Ma non viene nemmeno messo nelle condizioni di distinguere.

Il consumatore come ultimo interprete

Nel sistema attuale, al consumatore viene chiesto di essere l’ultimo interprete della filiera. Di decifrare simboli, confrontare etichette, distinguere tra origine della materia prima e luogo di trasformazione.

Ma questa richiesta è realistica? È giusto pretendere che chi fa la spesa abbia competenze quasi tecniche? Probabilmente no. Ed è per questo che la responsabilità della chiarezza dovrebbe ricadere su chi comunica, non su chi acquista.

Quando tutto richiama la Calabria

Un altro effetto collaterale del marketing territoriale spinto è l’appiattimento. Se tutto richiama la Calabria, nulla emerge davvero.

Il prodotto che utilizza materie prime locali al cento per cento rischia di finire sullo stesso piano comunicativo di quello che si limita a trasformare o confezionare in regione. Il consumatore non distingue. E il valore dell’origine si diluisce.

In questo scenario, l’origine smette di essere un elemento di differenziazione reale e diventa uno sfondo narrativo.

Il rischio per i produttori realmente locali

Chi lavora davvero con filiere corte, con materie prime locali, con costi più alti e rese più basse, potrebbe essere il soggetto più penalizzato.

Perché sostiene costi reali, ma compete in un mercato dove l’origine viene raccontata in modo uniforme, senza gerarchie chiare.

Il risultato è paradossale: chi fa di più, viene riconosciuto come chi fa meno, almeno sul piano della comunicazione.

Trasparenza come valore competitivo Eppure, una strada alternativa esisterebbe. La trasparenza non come obbligo, ma come valore competitivo.

Raccontare chiaramente la filiera, distinguere le fasi, spiegare cosa è locale e cosa no, potrebbe rafforzare la fiducia invece di indebolirla.

Non tutti i consumatori cercano la purezza assoluta. Molti cercano semplicemente onestà informativa.

Dire “trasformato in Calabria con materia prima di origine diversa” non sminuisce il prodotto. Lo colloca. Lo rende leggibile.

Il ruolo delle istituzioni e della cultura del consumo

In questo contesto, anche le istituzioni e i media avrebbero un ruolo importante: educare alla lettura dell’etichetta, spiegare le differenze, ridurre l’ambiguità culturale.

Perché la chiarezza non è un danno per il mercato. È un investimento nel lungo periodo. Un consumatore informato è un consumatore più fedele, non più diffidente.

Una linea sottile che merita attenzione

Questa terza puntata non mette in discussione il marketing territoriale. Mette in discussione l’equilibrio tra racconto e informazione.

Perché quando il racconto prende il sopravvento, il rischio è che l’origine diventi un’etichetta emotiva, non una caratteristica verificabile.

E in una regione come la Calabria, che ha bisogno di valorizzare ciò che produce davvero, questa confusione potrebbe essere un boomerang.